A ciência por trás da conexão emocional e como construir uma marca que é desejada.
Você já se perguntou por que escolhemos certas marcas mesmo quando existem opções mais baratas no mercado? Por que algumas pessoas fazem fila para comprar um iPhone quando um novo modelo chega ao mercado ou carregam produtos Stanley para todos os lugares? A resposta está no branding.
Mas afinal, o que é branding?
Para o publicitário, o branding é a gestão estratégica da marca; para o empresário, é o seu maior ativo intangível. Mas, de forma simples, branding é a construção de uma personalidade.
Se a sua empresa fosse uma pessoa, o branding seria o caráter, o tom de voz e a impressão que ela deixa ao sair de uma sala. Não se trata apenas de “o que” você vende, mas de “quem” você é enquanto marca e “por que” as pessoas deveriam se importar. É o esforço contínuo de alinhar a promessa que você faz com a experiência que o cliente vive. No fim do dia, se o marketing atrai o olhar, o branding é o que conquista o coração e garante a fidelidade.
Branding um é ecossistema
Um erro comum é achar que branding se resume a um “feed bonito” ou uma paleta de cores harmoniosa. Isso é apenas a ponta do iceberg.
Em “The Brand Gap” (2005, p. 32), o autor Marty Neumeier afirma que “a marca não é aquilo que você diz que é. É aquilo que eles dizem que é”. E isso mostra como este jogo de marcas acontece: hoje o branding fala de um ecossistema completo. Ele envolve o consumidor, o colaborador, o investidor e a comunidade. É a história que sua marca conta para o mundo.
Do catálogo ao desejo: resolvendo problemas enquanto cria conexões
Se você fala apenas do seu produto, você é um catálogo. E catálogos são comparáveis por preço. Marcas, por outro lado, são desejáveis. Pessoas não compram “coisas”, elas compram soluções e, acima de tudo, valores.
Essa mudança de paradigma exige que a comunicação seja humana. Pessoas compram de pessoas. Quando o conteúdo cria um senso de comunidade, ele gera a sensação de pertencimento. O consumidor compra a emoção e a sensação que aquele ecossistema proporciona.
Confiança é uma moeda de troca
Por que a consistência é tão vital? Porque ela economiza a energia do seu cliente. O cérebro humano busca padrões e familiaridade para tomar decisões rápidas.
Quando uma marca mantém o mesmo tom de voz, os mesmos valores e a mesma entrega em todos os pontos de contato, ela constrói memória.
Essa repetição do conceito certo gera confiança. E a confiança é a moeda mais poderosa da nova economia. No branding, cada interação é uma experiência que valida (ou destrói) essa confiança.
O valor social e a gestão do invisível
Considere o exemplo clássico do iPhone. Tecnicamente, outros aparelhos fazem o mesmo. Mas o que custa socialmente não ter um iPhone em certos círculos? Ou o que vale pertencer a esse grupo? Isso é gestão de valor. É entender o que o seu consumidor valoriza além da funcionalidade.
Branding é, em última análise, construir uma decisão de compra na cabeça do cliente muito antes dele precisar do produto. O trunfo acontece quando tudo — do atendimento ao pós-venda — está alinhado à sua proposta de valor.
Conclusão
A consistência é o primeiro passo para ser lembrado, mas a evolução é o que mantém a marca relevante. Se o branding é o que o cliente sente e repete sobre você, o que você quer que eles digam hoje?
No mundo das marcas “copia e cola”, ser apenas consistente é o básico. Para ser inesquecível, é preciso ir além do trivial.
Por: Clara Expedito